O prêmio não é só o custo da ação: é o filtro que decide quem vai participar. Escolher errado traz mil pessoas que somem no dia seguinte.
Alguém que nunca compraria de você quer este prêmio? Se sim, é ele que vai aparecer.
A regra principal
Existe um teste de uma linha que resolve a maior parte das dúvidas sobre prêmio: alguém que nunca compraria de você quer este prêmio?
Se a resposta é sim, o sorteio vai atrair essa pessoa. Ela vai seguir, comentar, marcar amigos, e sumir no dia seguinte. Você paga pelo prêmio, paga pelo frete e fica com um número de seguidores que não compra e que ainda atrapalha o alcance dos próximos posts, porque não interage com o resto do conteúdo.
É por isso que o celular de última geração é o pior prêmio possível para quase todo negócio pequeno — e o mais escolhido. Ele traz mil pessoas, e novecentas e noventa delas queriam o celular, não você.
O prêmio certo é o que só interessa a quem já tem motivo para te seguir: o produto que você vende, o serviço que você presta, a experiência que só a sua marca oferece. Traz menos gente e traz as pessoas certas — e a sua base continua servindo para alguma coisa depois.
Se o objetivo declarado é alcance puro — um lançamento, uma data, uma ação com parceiros — o prêmio genérico cumpre o papel. Só decida isso de propósito, sabendo que a conta de seguidores depois vai parecer melhor do que a de vendas.
Orçamento
Prêmio de R$ 300 raramente custa R$ 300. Vale fazer a conta inteira antes de decidir o valor, porque o que estoura o orçamento quase nunca é a etiqueta do produto.
| O custo que todo mundo soma | O que costuma faltar na conta |
|---|---|
| O preço do prêmio | Frete. Para todo o Brasil, um produto volumoso pode custar mais que o próprio prêmio. Decida a área de entrega antes de anunciar. |
| Imposto. Em promoção comercial autorizada incide imposto de renda retido na fonte de 20% sobre o valor de mercado do prêmio, e quem recolhe é quem promove. Confirme com o seu contador. | |
| Embalagem e seguro. Prêmio quebrado na entrega vira o pior post possível sobre a sua marca. | |
| Atendimento. Alguém vai responder as mensagens do ganhador, combinar endereço, acompanhar o rastreio. Isso é hora de trabalho. | |
| Variante errada. Tamanho, cor, voltagem, sabor. Perguntar antes de enviar evita a segunda postagem — e o segundo frete. |
Formato
Com o mesmo orçamento você pode sortear uma coisa cara ou cinco coisas baratas. As duas escolhas produzem sorteios diferentes.
Gera mais alcance e mais conversa, e é o formato que funciona para lançamento ou data comemorativa. O preço é atrair participação profissional — perfis criados para concorrer, grupos de marcação recíproca — e concentrar toda a frustração num único resultado: mil pessoas participaram, uma ganhou, novecentas e noventa e nove ficaram sem nada.
Gera menos barulho e muito mais prova social: cinco ganhadores postando o que receberam valem mais que um. Também espalha o risco — se um ganhador sumir, o sorteio não trava inteiro. O custo é operacional: cinco entregas, cinco conversas, cinco fretes.
Um prêmio principal que dá o motivo para participar, e dois ou três secundários que aumentam a chance percebida. Anuncie os três juntos, sorteie os três na mesma apuração e publique a ordem completa — inclusive os suplentes. É mais barato que parece e muda a sensação de "não tenho chance".
Cuidado
Alguns prêmios trazem um problema embutido que só aparece depois do anúncio, quando mudar já é quebrar a regra. Vale conferir esta lista antes de publicar.
| Prêmio | O que ele traz junto |
|---|---|
| Dinheiro ou Pix | Em promoção comercial é vedado: a Lei 5.768/1971 proíbe prêmio em dinheiro ou convertido em dinheiro. E atrai exatamente o público que some depois. Mais sobre isso. |
| Viagem | O prêmio mais reclamado que existe. Datas, bagagem, documentação, acompanhante, taxas — tudo precisa estar escrito, e o que não estiver vira discussão. |
| Bebida alcoólica | Exige controle de idade do participante e do ganhador, e as regras de publicidade de bebida têm restrições próprias. Em sorteio aberto de rede social, é difícil garantir. |
| Procedimento estético, suplemento, medicamento | Entra em terreno de responsabilidade sanitária e de publicidade regulada. Vale consultar antes, não depois. |
| Animais | Ser vivo não é prêmio. Além do problema ético evidente, a entrega é impossível de garantir com responsabilidade. |
| Vale-presente de terceiros | Funciona, mas defina quem responde se a loja fechar, o vale expirar ou o saldo não bater. Se não for você, diga quem é. |
| Serviço com agenda | Consultoria, sessão de fotos, aula. Diga o prazo de validade e o que acontece se o ganhador não marcar. |
O melhor caso
Sortear o que você vende é a melhor escolha na maioria dos casos — e tem uma consequência legal que convém saber.
A favor: filtra o público para quem de fato tem interesse; o custo real é o seu custo de produção, não o preço de venda; o ganhador vira prova social de um produto que você quer vender; e a entrega já está dentro da sua operação, que é onde quase todo sorteio tropeça.
Contra: o alcance é menor. E há um ponto que quase ninguém sabe — na norma de promoção comercial, premiar com os produtos da própria promotora é uma das situações que descaracterizam o concurso como “exclusivamente cultural” (Portaria SEAE 7.638/2022, art. 26). Ou seja: se você estava contando com o enquadramento de concurso cultural para não precisar de autorização, o prêmio ser o seu produto derruba esse argumento — assim como acontecer em rede social já derruba.
Isso não quer dizer que você não possa sortear o que vende. Quer dizer que o caminho honesto é tratar o sorteio pelo que ele é — uma promoção comercial — e decidir, com informação, o que fazer a respeito.
No papel
A descrição do prêmio é o item do regulamento que mais gera conversa chata depois. Seis informações resolvem:
Tudo isso já está no item 5 do nosso modelo de regulamento — é só preencher.
Dúvidas
Não existe valor ideal; existe proporção. Um prêmio que vale muito mais do que o seu ticket médio atrai gente que nunca vai comprar. Um prêmio na faixa do que você vende atrai quem já considerava comprar. Comece por aí e some os custos escondidos — frete, imposto, embalagem, atendimento — antes de fechar o número.
Em promoção comercial, não: a Lei 5.768/1971 proíbe prêmio em dinheiro ou convertido em dinheiro. Além da vedação, prêmio em dinheiro atrai participação profissional e deixa um público que some no dia seguinte.
Um prêmio grande dá mais alcance e concentra a frustração num resultado só. Vários pequenos dão mais prova social e espalham o risco, ao custo de mais entregas. O meio-termo que costuma funcionar é um principal mais dois ou três secundários, todos sorteados na mesma apuração.
Depois do primeiro comentário, o regulamento está fechado. Se um fornecedor falhou e trocar é inevitável, o caminho menos ruim é ter previsto isso no regulamento com uma cláusula de substituição por item de valor igual ou superior, mediante aviso público — e nunca trocar em silêncio.
Em promoção comercial autorizada incide imposto de renda retido na fonte de 20% sobre o valor de mercado do prêmio, e quem recolhe é a empresa promotora, não o ganhador. Como o enquadramento depende do seu caso, confirme com o seu contador antes de anunciar o valor.
Continue por aqui
Escreva o regulamento, publique o post e volte aqui na hora de apurar.