A marca manda o produto, o perfil publica, e o combinado fica no "a gente se entende". Abaixo, as oito obrigações que precisam ter dono.
O combinado que não foi escrito aparece sempre no mesmo dia: no dia em que algo dá errado.
A pergunta
A cena é sempre a mesma: a marca manda o produto, o perfil publica o sorteio, e ninguém escreveu quem faz o quê. Quando dá certo, não faz falta. Quando o ganhador some, quando o produto chega quebrado ou quando alguém reclama do resultado, a pergunta aparece sem resposta — de quem era essa obrigação?
A pergunta que organiza todas as outras é quem é o promotor: quem está oferecendo o prêmio ao público. E a resposta honesta quase nunca é "os dois igualmente" — é quem decide a mecânica e quem tem o prêmio em mãos.
Dois arranjos comuns, com consequências diferentes:
Qualquer um dos dois funciona. O que não funciona é não escolher.
Publicidade
Em maio de 2026 o CONAR aprovou a nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, que substituiu a versão de 2020. Quatro pontos dele interessam diretamente a quem faz sorteio.
O guia trabalha com a ideia de conexão material: qualquer benefício ao influenciador — pagamento, permuta, comissão, vínculo, condição de embaixador — pode caracterizar publicidade, independentemente de a marca ter ou não revisado o conteúdo antes. Traduzindo para o sorteio: o produto que a marca mandou para ser sorteado é permuta. A publicação é publicidade, mesmo sem dinheiro no meio.
O caminho preferencial é a ferramenta de conteúdo comercial da própria plataforma (a etiqueta de parceria paga). A alternativa é escrever #publicidade, #publi ou equivalente — em primeiro plano, visível sem precisar tocar em “mais”. Marcação escondida no fim de uma legenda longa não cumpre a regra.
Para ações promocionais, concursos e distribuição de brindes, o guia pede que a mecânica que motivou a postagem seja informada de forma clara, mesmo quando o conteúdo gerado não seja publicidade em sentido estrito. É exatamente o regulamento, dito com outras palavras.
Anunciantes e agências têm o dever de orientar o influenciador sobre as normas éticas, acompanhar as publicações e determinar correção ou suspensão do que estiver irregular. Contratar sem cláusula de conformidade publicitária, sem orientação e sem acompanhamento é descrito como risco de responsabilização solidária. Em outras palavras: a marca não se protege dizendo que o perfil publicou por conta própria.
Por escrito
A conversa inteira cabe numa tabela de oito linhas, e vale preenchê-la por escrito — mesmo entre pessoas que se conhecem, mesmo numa troca informal de mensagens. Combinado escrito não é desconfiança: é o que permite seguir rápido quando algo dá errado.
| Tarefa | Quem costuma fazer | O que dá errado quando não se combina |
|---|---|---|
| Escrever o regulamento | Quem promove | Sai um texto genérico, sem período, sem critério e sem prazo do ganhador — e é nele que a briga começa. |
| Guardar o prêmio até a entrega | Quem tem o estoque | O prêmio fica “com o outro”, e o ganhador espera sem saber de quem cobrar. |
| Pagar e despachar o frete | Normalmente a marca | O custo aparece depois do anúncio e alguém decide, sozinho, limitar a entrega a uma região. |
| Falar com o ganhador | Quem publicou o post | Os dois acham que o outro avisou, e o prazo do ganhador vence sem ninguém ter chamado. |
| Apurar e publicar o comprovante | Quem publicou o post | O resultado sai sem prova, e a reclamação cai no perfil do influenciador. |
| Identificar a publicidade | O influenciador | Falta a etiqueta de parceria, e o problema passa a ser dos dois. |
| Verificar a necessidade de autorização | A marca | Ninguém olha, porque cada um acha que é assunto do outro. |
| Imposto sobre o prêmio | A empresa promotora | Aparece depois, quando o contador pergunta. |
O terceiro
Independentemente do que a marca e o influenciador combinaram entre si, existe um terceiro na história que não participou do acordo: quem participou do sorteio.
Para essa pessoa, quem prometeu foi quem apareceu no post. O Código de Defesa do Consumidor trata a oferta publicada como vinculante para quem a veicula — e, no caso de uma parceria, o nome que o participante conhece é o do perfil que ele segue. Na prática, é lá que a cobrança chega primeiro, por mais que o prêmio esteja no galpão da marca.
É por isso que o acordo interno importa tanto: ele não muda para quem o participante vai reclamar, mas muda a velocidade com que a reclamação é resolvida. Um ganhador esperando trinta dias enquanto duas empresas descobrem de quem era o frete é um post ruim garantido.
Para copiar
Duas coisas resolvem quase tudo no texto público: dizer quem promove e dizer quem entrega. Este parágrafo entra no regulamento, logo depois do item que identifica o promotor.
PARCERIA E RESPONSABILIDADES Este sorteio é promovido por NOME DA EMPRESA PROMOTORA, em parceria com o perfil @PERFIL PARCEIRO, que divulga a ação. O prêmio é fornecido e entregue por QUEM FORNECE E ENTREGA, que responde pela disponibilidade, pelo estado do produto e pelo envio. A apuração e a publicação do resultado, acompanhada do comprovante de sorteio, são de responsabilidade de QUEM APURA. O contato para dúvidas sobre este sorteio é E-MAIL OU DIRECT. Esta publicação é um conteúdo publicitário, identificado como tal conforme as normas aplicáveis à publicidade por influenciadores. Esta promoção não tem qualquer vínculo com o Instagram, o Facebook, o WhatsApp ou a Meta Platforms, Inc., que não a patrocinam, administram nem estão associados a ela de nenhuma forma.
Antes de fechar
Seis perguntas, antes de o produto sair do estoque. Se alguma ficar sem resposta, ela vai reaparecer na pior hora.
E uma recomendação que o próprio guia do CONAR faz às marcas: orientar o parceiro sobre as regras, acompanhar a publicação e ter um combinado sobre correção. Não é formalidade — é o que separa "a gente avisou" de "a gente acompanhou".
Dúvidas
Pelo guia do CONAR, receber benefício — inclusive o produto por permuta — caracteriza conexão material, e o conteúdo precisa ser identificado como publicidade. A forma preferencial é a etiqueta de conteúdo comercial da própria plataforma; a alternativa é #publi ou #publicidade de forma ostensiva, visível sem precisar expandir a legenda.
Entre marca e influenciador, responde quem assumiu a obrigação no acordo — por isso ele precisa ser escrito. Para quem participou, porém, a cobrança chega primeiro a quem publicou o post, porque foi essa a promessa que ele viu. O acordo interno não muda isso; muda a velocidade da solução.
Pode, e em muitos casos é ele mesmo quem promove. O cuidado é que o regulamento combine com a realidade: não prometa frete que a marca não vai pagar nem prazo que o estoque não cumpre. Regulamento escrito por quem não controla a entrega é a receita do problema.
O critério da Lei 5.768/1971 é a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, feita por empresa. Se há marca sendo promovida e venda a alavancar, o caso entra nesse desenho — e o fato de o post sair no perfil de outra pessoa não muda isso. Vale a mesma leitura da página sobre autorização, e vale consultar um advogado.
O guia do CONAR vai na direção oposta: anunciantes e agências têm o dever de orientar, acompanhar e determinar correções, e contratar sem essas cautelas é descrito como risco de responsabilização solidária.
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Publique o regulamento com a cláusula de parceria e apure com comprovante.